En esta primera parte del libro, la autora trata el tema de la rendición de la cultura y la educación al marketing a lo largo de cuatro capítulos. Nos presenta un escenario en el que no queda ningún tipo de espacio físico o aspecto de una sociedad que no esté ensombrecido por la nueva cultura de las marcas.
Introduce la marca como un nuevo concepto que pasa la producción a un segundo plano para darle una dedicación prácticamente exclusiva al marketing y a la imagen.
Comienza ofreciéndonos una evolución histórica de las firmas, dando ejemplos de algunas muy conocidas. Esta evolución parte de un nacimiento, en el que algunos empresarios decidieron deshacerse de la producción, para pasar pronto por un grave momento de declive, llegando al llamado “Viernes de Marlboro”.
Este declive se debió a un rápido crecimiento anterior, con lo que la competencia obligó a las empresas a ser cada vez más creativas e invertir más dinero. En el “Viernes de Marlboro”, con un intento de reducción de precio de productos de Philip Morris, se pensó que ya no interesaba la imagen cuidada y “de marca”, que se volvía a la tradicional competencia de precios, lo que acabaría con el fenómeno de las marcas. Nada más lejos de la realidad.
Algunos directivos no se creyeron lo de la muerte de este fenómeno, y decidieron no sólo continuar, sino multiplicar el bombardeo publicitario, convirtiendo sus productos en fetiches, ya no eran unas zapatillas, eran unas Nike. Esto se consiguió gracias a fuetes inversiones e innovaciones tecnológicas, ya no se vendían productos, se vendían estilos de vida.
La publicidad, abandona su formato de “píldoras” (anuncios concretos inconexos con la marca) para ser algo global integrado en TODOS los aspectos de las sociedades. Comienza una expansión de las marcas que parece imparable .........
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